Warenhuizen in Parijs: Le Bon Marché

Parijs, hoofdstad van de mode, werd door velen ook lange tijd beschouwd als bakermat van het moderne warenhuis. En hoewel inmiddels door historici wel is aangetoond dat de geleidelijke ontwikkeling van passages, bazaars en magasins de nouveautés[1] tot warenhuizen gelijktijdig plaatsvond in verschillende steden aan weerszijden van de Atlantische Oceaan, blijft een bezoekje aan de oudste en grootste warenhuizen van Parijs zeker de moeite waard vanwege de enorme luxe, de grootse historie en de prachtige architectuur. De komende weken laat ik u kennismaken met de interessantste warenhuizen in de Franse hoofdstad, te beginnen met het oudste en tevens minst toeristische warenhuis van de stad: Le Bon Marché (Rue de Sèvres 24, metro Sèvres-Babylone).

“Prototypes van modern-kapitalistische ondernemers”

Het verhaal van Le Bon Marché is onlosmakelijk verbonden met dat van Aristide Boucicaut. Hoewel Le Bon Marché al in 1838 werd geopend onder de naam Au Bon Marché, transformeerde het bedrijf pas tot een warenhuis nadat Boucicaut er in 1852 zijn intrede deed. Onder zijn leiding groeide Le Bon Marché uit tot één van de grootste en meest invloedrijke warenhuizen ter wereld, waar meer dan drie keer zoveel werd verkocht als bij concurrenten als Au Printemps en Samaritaine. Maar liefst 70.000 mensen zouden in de jaren 1880 dagelijks Le Bon Marché bezoeken.

Het warenhuis werd zelfs zo belangrijk gevonden dat het winkelende publiek in protest kwam toen Le Bon Marché tijdens het beleg van Parijs in de Francs-Pruisische oorlog (1871) de deuren sloot doordat veel mannelijke personeelsleden zich bij het leger hadden aangesloten. Onder druk van de klanten nam het warenhuis vervolgens vrouwelijke personeelsleden in dienst, zodat het de deuren weer gewoon kon openen, alsof er niets aan de hand was in de wereld.

Le Bon Marché kon zo groot worden doordat het op consequente wijze een principe van hoge omzetten en lage winstmarges toepaste, waardoor het resultaat enorm groeide. Bovendien staken Aristide Boucicaut en zijn echtgenote Marguerite de winsten niet in eigen zak, maar belegden zij het grootste deel daarvan in het eigen bedrijf. Daarom konden zij volgens auteur Roger Miellet beschouwd worden als “prototypes van de eerste modern-kapitalistische ondernemers in het grootwinkelbedrijf.”[2]

De Witte Week

Ook op het gebied van marketing was Le Bon Marché vernieuwend. Het warenhuis was een pionier op het gebied van postordercatalogi en had al in 1874 maar liefst honderd werknemers in dienst die zich uitsluitend bezighielden met het verzenden van de 200.000 pakketten die Le Bon Marché verstuurde naar het Franse platteland en het buitenland. Begin jaren 1890 ontving het warenhuis, net als Grands Magasins du Louvre, dagelijks gemiddeld 4000 postorderaanvragen en in 1894 verstuurde het maar liefst 1,5 miljoen catalogi, waarvan 260.000 naar het buitenland.

Een andere vernieuwende marketingstrategie die door Le Bon Marché werd geïntroduceerd was de Blanc of ´witte week´, een jaarlijkse uitverkoop van witgoed aan het einde van januari of begin februari. Volgens de legende bedacht Aristide Boucicaut de witte week toen Parijs werd bedolven onder een dik pak sneeuw. Ook Le Bon Marché leek tijdens de witte weken door een sneeuwstorm te zijn getroffen, waarbij het interieur bedekt werd door lagen witte stof, zoals een adviseur van Madame Boucicaut[3] in 1883 schreef: “As always the store was marvelously adorned, her banisters lined with white calico and flowing with pillow lace, her columns wrapped with white muslin…”[4]

Een groot deel van Frankrijk was betrokken bij de exclusieve productie, verkoop en aankoop van de producten en speciale catalogi werden verzonden, zodat het een enorme operatie was. Het resultaat mocht er zijn, want op de eerste dag van de witte week verkocht Le Bon Marché drie keer zoveel als op een normale goede dag, terwijl de opbrengst van de gehele week één miljoen francs of meer bedroeg. Daarmee was de witte week de belangrijkste uitverkoop van het jaar, die door vele warenhuizen in Frankrijk en elders, waaronder Hirsch en de Bijenkorf in Nederland, werd gekopieerd.

Een grande famille

Behalve op het gebied van verkoop- en marketingstrategieën was Le Bon Marché ook in het personeelsbeleid vooruitstrevend. In 1838 begon Le Bon Marché met twaalf personeelsleden. In 1879 was dit aantal toegenomen tot 1800, waarvan de helft vrouw. Een groot deel van hen woonde intern, wat hen behoedde voor het beruchte nachtleven van Parijs en waardoor de leiding van Le Bon Marché er zeker van was dat de personeelsleden de volgende ochtend weer op tijd op het werk verschenen.

In respectievelijk 1876 en 1886 was Le Bon Marché één van de eerste warenhuizen dat een voorzorgs- en pensioenfonds instelde, waarop personeelsleden pas na een langdurige dienstperiode aanspraak op konden maken. Verder verzorgde de directie van Le Bon Marché muzieklessen en cursussen Duits en Engels voor werknemers, waren er veel mogelijkheden om carrière te maken binnen het warenhuis en konden personeelsleden aandelen kopen. Op deze manier creëerde Le Bon Marché een grande famille van werknemers die zich betrokken voelden bij het warenhuis en direct baat hadden bij het succes ervan.

Le Bon Marché werd een voorbeeld voor anderen. Schrijver Émile Zola baseerde het personage van Octave Meuret in zijn roman Au bonheur des dames (1883) op Aristide Boucicaut. Veel entrepreneurs in de detailhandel bezochten het warenhuis en namen vervolgens de kenmerken ervan over in hun eigen bedrijf. Daarnaast werd ook de naam gekopieerd door warenhuizen over de gehele wereld. Zo was er een Bon Marché in Liverpool, in Brussel en zelfs in Congo en Seattle.

Het grootste warenhuis ter wereld

Tegenwoordig springt vooral het enorme gebouw van Le Bon Marché, dat het hele blok tussen de Rue de Sèvres, de Rue du Bac, Rue de Babylone en Rue Velpeau in beslag neemt, in het oog. De basis ervan werd gelegd in 1868 toen het naast Le Bon Marché gelegen Hospice des Petits-Ménages werd afgebroken. Aristide Boucicaut aarzelde geen moment en kocht het braakliggende terrein, om er vervolgens een enorm groot nieuw gebouw neer te zetten. Het was het eerste warenhuis dat speciaal voor dat doel gebouwd werd. Op 9 september 1869 werd de eerste steen gelegd, met daaronder een loden kistjes met daarin de volgende tekst van Aristide Boucicaut:

“Het is mijn bedoeling aan dit bijzondere bouwwerk een filantropische opzet te verschaffen, waardoor ik nuttig kan zijn voor mijn medemensen en aan de Voorzienigheid mijn dank kan getuigen voor het succes dat zij niet nagelaten heeft te verschaffen voor al mijn inspanningen.”[5]

Architect L.A. Boileau en ingenieur Gustave Eiffel, die later beroemd zou worden vanwege de naar hem genoemde toren, ontwierpen het nieuwe gebouw. Zij waren pioniers op het gebied van functionele ijzer- en glasconstructies en het nieuwe gebouw bestond dan ook uit een stalen frame met atria die overkoepeld werden door glazen lichtkoepels. Hierdoor ontstonden grote, lichte en kathedraalachtige ruimtes waarin grote hoeveelheden producten op aantrekkelijke wijze onder natuurlijk licht konden worden getoond. Bovendien konden meer mensen er gemakkelijker rondlopen. De grote etalages van Le Bon Marché, waarachter talloze producten in alle kleuren van de regenboog uitgestald werden, werden een voorbeeld voor andere warenhuizen.

In het nieuwe gebouw was aan alles gedacht. Voor mannen die op hun vrouwen moesten wachten was er een leeszaal met eikenhouten meubels en groen fluwelen fauteuils, waar schrijfgerei en kranten en tijdschriften in meerdere talen gratis en voor niets ter gebruik werden aangeboden. Naast deze zaal bevond zich bovendien een buffet waar klanten zich konden genieten van taart en biscuits, warme chocolademelk, glaasjes Madeira en ijswater. Bovendien was er een ruimte waar vrouwen zich in alle rust konden terugtrekken, die ingericht was met honderden bloemen, planten en een fontein en in 1874 opende Le Bon Marché een kunstgalerie, waarvoor kunstenaars op uitnodiging hun werk ter beschikking konden stellen.

Het nieuwbouwplan voorzag verder in praktische ruimtes voor kantoren op de bovenste verdieping, een kelderverdieping voor de opslag, verzending en ontvangst van pakketten en een tweede kelderverdieping voor de enorme verwarmings- en later ook lichtinstallatie. Toen de bouwwerkzaamheden eindelijk ten einde waren in 1887 had het nieuwe gebouw van Le Bon Marché een totale oppervlakte van ongeveer 50.000 vierkante meter. Daarmee was het op dat moment het grootste warenhuis ter wereld, een titel die het later overigens zou kwijtraken aan concurrenten als Marshall Field in Chicago en Macy’s in New York.

Hoewel het nieuwe gebouw van Le Bon Marché werd gezien als een “model of elegance” en het een indicatie gaf van hoe een warenhuis er uit kon zien, was er ook kritiek. Ondanks de enorme oppervlakte, de vele kleine lichtkoepels en het grote atrium van 1580 m² bleef het nieuwe gebouw van le Bon Marché bescheiden van omvang. De poging om ruimte te creëren werd dan ook als mislukt beschouwd, door het gebrek aan hoogte. Le Bon Marché werd dan ook niet het ultieme voorbeeld op het gebied van warenhuisarchitectuur. Die eer ging naar concurrent Au Printemps, zoals volgende week zal blijken.

Een voorbeeld voor anderen

Tot in de twintigste eeuw bleef Le Bon Marché een belangrijk warenhuis, maar de concurrentie groeide en het warenhuis werd voorbij gestreefd door onder andere Au Printemps en Galeries Lafayette, waarover in de komende weken meer. Hoewel Le Bon Marché enkele filialen opende in andere Franse steden als Vichy, Reims, Roubaix, Toulouse en Biarritz werd het nooit een grote keten, zoals Au Printemps en Galeries Lafayette dat wel werden.

Le Bon Marché richtte zich in de loop der jaren steeds meer op de luxe sector. Aan het einde van de twintigste eeuw kwamen de aandelen van het warenhuis in handen van de groep Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), die ook de leiding heeft over modehuizen Louis Vuitton en Christian Dior. Hoewel Le Bon Marché maar een kleinschalige onderneming is in dit enorme conglomeraat, lijkt het voortbestaan van het warenhuis dankzij deze overname verzekerd.

[1] Grote manufacturenzaken.

[2] Roger Miellet, Winkelen in weelde. Warenhuizen in West-Europa 1860-2000 (Zutphen 2001), 94.

[3] Na de dood van Aristide Boucicaut in 1877 had zijn echtgenote, Marguerite Boucicaut, de leiding van Le Bon Marché overgenomen.

[4] Michael B. Miller, The Bon Marché. Bourgeois culture and the department store 1869-1920 (Princeton 1981), 121.

[5] Roger Miellet, Winkelen in weelde, 94.